DEBRANDING | تعريفه وما هي فائدته بالنسبة للشركات
يجد المسوقون اليوم أنفسهم في مياه مجهولة. لم يكن مستوى ثقة المستهلكين في العلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ومع ذلك ، فإن مستوى ثقة المستهلكين في العلامات التجارية منخفض للغاية.
أظهرت دراسة Dimension التي أجرتها Kantar أنه من بين 8000 مشارك في جميع أنحاء العالم ، يثق 14 بالمائة فقط من المستهلكين في العلامات التجارية لكونها صادقة في إعلاناتها الخاصة. في الوقت نفسه ، أشار 70٪ من المشاركين في المملكة المتحدة إلى انعدام الثقة فيما يرونه على وسائل التواصل الاجتماعي ، بما في ذلك المنشورات من العلامات التجارية.
من الواضح أن هذه هي معضلة المسوقين تمامًا. إنهم بحاجة إلى بناء المصداقية مع جماهيرهم ، الذين يتزايد عدم ثقتهم فيما يخرج من أفواه العلامات التجارية.
حتى تلك الشركات التي تتمتع بهذه المصداقية المرغوبة بشدة معرضة للخطر. السبب هو أنه يمكن محو أجيال من الثقة المكتسبة بشق الأنفس بتغريدة واحدة بسيطة ، يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر حرصًا من أي وقت مضى.
ولكن كما يقول المثل اينما توجد الخطورة ، توجد فرصة. من خلال نهج مختلف ، لا يزال بإمكان العلامات التجارية إثبات وجودها .بالطريقة المرغوبة مع جمهورها. كيف يفعلون هذا؟ من خلال التلاعب ببعض جوانب من البراند الخاص بهم
ما هو DEBRANDING؟
في الوقت الحالي اكتسبت العلامات التجارية سمعات سيئة وسلبية في بعض جوانبها. غالبًا ما يميل المسوقون ، الذين يسارعون دائمًا إلى الاستفادة من الموضوعات الشائعة ، إلى الظهور كما لو أنهم غير بارعين أو يحاولون جاهدين.
وتعرض آخرون لانتقادات لأنهم اتخذوا فقط تلك المواقف السياسية والاجتماعية التي من شأنها إسكات النقاد وكسب ود زبائنهم. سواء كانت حقيقية أو خيالية ، فإن هذه النظرات السيئة تعطي للبعض انطباعًا بأن العلامة التجارية نفسها هي هيكل شركة بلا روح ولا يهتم إلا بالمبيعات.
نتيجة لذلك ، سارت الأعمال ذات التفكير المستقبلي في الاتجاه المعاكس. إن تغيير العلامة التجارية ، كما يوحي الاسم ، هي خطوة محددة بعيدًا عن الهوس ببناء العلامة التجارية الذي شهدناها في السنوات الأخيرة.يمكن أن يختلف التعريف الفعلي لتيير العلامة التجارية.
- يرى البعض أنه مجرد إزالة اسم العلامة التجارية من شعار الشركة أو إعلانها.
- يرى الآخرون أنه عرض مرئي مبسط ، بما في ذلك استعادة الشعار السابق من وقت أبسط.
- يمكن أن تكون أيضًا محاولة من قبل العلامة التجارية لإبعاد نفسها عن الدلالات السلبية من اسمها الحالي أو السابق.
على أي حال ، فإن تغيير العلامة التجارية يهدف الى تقديم عرض تقديمي أكثر بساطة وأكثر واقعية.
ليس من الصعب معرفة سبب جاذبية هذا النوع من إلغاء العلامة التجارية لجهات التسويق. لطالما كان التسويق يدور حول تحقيق النجاح - أكبر الإعلانات ، وأبرز العروض الترويجية - ولكن هذه العقلية لم تعد تلقى صدى لدى المستهلكين.
سئم الشخص العادي من الإعلانات التقليدية. يريدون شيئًا مختلفًا - شيئًا يخاطبهم مباشرة. نهج العلامة التجارية المجرب والصحيح هو عكس ذلك تمامًا.
يعد تطوير العلامات التجارية محاولة للوصول إلى هؤلاء المستهلكين على مستوى شخصي أكثر. ومع ذلك ، مثل جميع أشكال التسويق ، تعتمد فعالية هذا التكتيك بشكل كبير على إبداع الشركة وقدرتها على تنفيذ تلك الرؤية الإبداعية.
ثلاثة أنواع لتغيير العلامة التجارية
هناك ثلاثة أنواع من Debranding ، كل منها يخدم غرضًا مختلفًا. اعتمادًا على المنطق الكامن وراء العلامة التجارية ، سواء كان الأمر يتعلق بالتركيز بشكل أكبر على المستهلك ، أو فقدان بعض الحدة ، أو التحول من التقليدي إلى الحديث ، سيعتمد على مجموعة إرشادات إزالة العلامة التجارية التي يجب اتباعها.
التزيين Decorporatising
إن Decorporatising هو النوع الرئيسي من إزالة العلامات التجارية. لإضفاء الطابع المؤسسي ، تزيل العلامات التجارية اسمها و / أو شعارها تمامًا من منتجاتها إما بشكل دائم ، مثل مثال شركة British American Tobacco ، أو مؤقتًا ، كما فعلت Coca Cola في عام 2013 عندما استبدلت اسمها بأسماء الأشخاص.
الدافع وراء التزيين هو اسمها: يجب أن تغذي الحملة التسويقية أو التحول الدائم بالكامل من خلال إعادة وضع العلامة التجارية نفسها على أنها أكثر صداقة للمستهلكين.
2. الانتقال إلى العام
الانتقال إلى النوع العام هو نوع من استراتيجية إزالة العلامة التجارية التي جربها مراقبو الوزن وأخطأوا بشكل فظيع. الانتقال إلى عام هو عندما تقوم علامة تجارية مشهورة بتغيير اسمها و / أو شعارها إلى شيء إما عام أو ببساطة غير مسمى.
اختار مراقبو الوزن تغيير اسمه بشكل عام إلى WW ، لكن الأمثلة الأخرى تشمل كنتاكي فرايد تشيكن ، الذين واجهوا نزاعًا بشأن استخدامهم للمقلية في عام 1991 ، واختصروا اسمهم الكامل إلى اختصار ولصقوا ذلك عبر شعارهم بدلاً من ذلك.
يمكن أن يحدث الدافع وراء انتقال العلامة التجارية إلى شيء عام لأي عدد من الأسباب. قد ترغب العلامة التجارية في جذب انتباه أقل إلى شيء ما داخل اسمها ، مثل Fried أو Weight ، أو ربما تحاول التوافق مع المبادئ الأكثر حداثة إذا كانت تقليديًا غريبة أو استخدمت شخصية علامة تجارية متمردة.
3. Dbranding الحديثة
تعتبر عملية إزالة العلامات التجارية الحديثة استراتيجية مضللة بعض الشيء. قد تعتقد من الاسم أن عملية إزالة العلامة التجارية الحديثة ستؤدي إلى تجريد الهوية المرئية للعلامة التجارية إلى شيء أكثر تحديثًا وتحديثًا وفي التصميم الحديث لجذب المستهلكين المعاصرين ... لكنها ليست كذلك.
تغيير العلامات التجارية الحديثة هي عملية إزالة اسم العلامة التجارية من الشعار ، ولكن لا تغييره ، من أجل الحصول على علامات تجارية أخرى دون إجراء إصلاح كامل للعلامة التجارية الأم.
يبدو محيرا؟ حسن. أحد الأمثلة التي تشرح هذه الاستراتيجية بشكل أكثر وضوحًا هو ماركة الشوكولاتة Galaxy / Dove. في المملكة المتحدة ، يشار إلى شريط الشوكولاتة باسم Galaxy. في الولايات المتحدة ، إنها حمامة. إنه نفس المنتج ونفس الخط ونفس العلامة التجارية - فقط اسم مختلف تمامًا.
أمثلة على DEBRANDING
بسبب الغموض المحيط بتعريفه ، ناهيك عن الاحتياجات المتنوعة ورغبات الجماهير في جميع أنحاء العالم ، يمكن أن يتخذ تطوير العلامات التجارية أشكالًا عديدة. شهدت السنوات الأخيرة العديد من قصص النجاح البارزة.
أفضل مثال على تحسين العلامة التجارية ، هو
Nike.
في التسعينيات ، بدأت العلامة التجارية في الانتقال بعيدًا عن شعارها المدمج وشعارها النصي إلى علامة الشعار الخالصة - علامة Nike الشهيرة "سووش". حدث هذا الانتقال في وقت واحد على منتجاتهم وحملاتهم ثم شق طريقه إلى التعبئة والتغليف وعرض المتجر.
إن التعرف على العلامة التجارية قوي جدًا لدرجة أنك إذا سألت الأشخاص عما إذا كانت Nike لا تزال تستخدم كلمة "Nike" في واجهات متاجرهم ، فسيقول معظم الناس نعم لأن الصورة تمثل العلامة التجارية بالكامل - معظمهم لا يدركون حتى أنه تم إلغاء علامة Nike التجارية.
Coca-Cola
ربما جاءت النسخة الأكثر انتشارًا من تغيير العلامة التجارية عندما عدلت شركة Coca-Cola عبواتها سعة 20 أونصة لتشمل أسماء الأشخاص والمهن. بدلاً من شراء مشروب غازي من شركة عملاقة ، يمكن للناس الآن اختيار منتج تم تصنيعه لهم فقط ، أو يذكرهم بشخص يعرفونه.
لقد كانت الوسيلة النهائية للعلامة التجارية ، التي لا يزال المسوقون يحاولون تقليدها. بالطبع ، أحد الأسباب التي أدت إلى نجاح هذا الأمر هو أن شركة Coca-Cola تمتلك اسمًا لعلامتها التجارية لدرجة أن الناس لم يكونوا بحاجة حتى إلى رؤية الشعار ليعرفوا أنه كان أحد منتجات Coce. هل مثل هذا النهج يعمل لصالح شركة صغيرة؟ غير محتمل.
Starbucks
ومن الأمثلة الأخرى على وضع العلامات التجارية للشركات ، شركة Starbucks ، التي قامت في عام 2012 بإزالة أسمائها من فناجين القهوة الخاصة بها (ولكن لا يزال يتم لصقها على واجهات متاجرها) ، وشركة Apple ، التي تضم التفاح فقط على واجهات متاجرها ومنتجاتها.
تغيير العلامة التجارية لتبدو عامة وتقليل الإنفاق الإعلاني وزيادة الأرباح. غالبًا ما يكون التحول إلى عرض تقديمي عام واسم ، بعيدًا عن علامة تجارية معروفة ، مدفوعًا بإستراتيجية التكلفة.
إذا لم يكن على العلامة التجارية زيادة الوعي لدفع عمليات الشراء ولكن يمكنها بدلاً من ذلك تحديد السعر والحجم ، يمكن للشركة التوقف عن الإنفاق على الإعلانات وخفض أسعارها والسعي إلى زيادة الأرباح.
يتعين على العلامات التجارية الخاصة أن تنفق الكثير من المال للاعتراف بها ، لا سيما في محلات السوبر ماركت ، حيث تتنافس مع بعضها البعض ومع العلامات التجارية العامة. العلامات التجارية العامة ليست فقط للمستهلك المهتم بالأسعار ، ومع ذلك ، فقد أظهرت الأبحاث أن 9/10 من المتسوقات الإناث على استعداد للنظر في العلامات التجارية الخاصة والعامة قبل اتخاذ قرار الشراء.
أحد أهم الأمثلة على التحول من العلامات التجارية الخاصة إلى العلامات التجارية العامة كان في المتاجر الكبرى - بقيادة Coles و Woolworths في أستراليا كوسيلة لاستخراج صفقات أفضل من الموردين وزيادة هوامشهم.
تقدم المتاجر الأخرى ، مثل Target و Walmart و Trader Joe’s ، علامات تجارية عامة خاصة بها جنبًا إلى جنب مع المزيد من العلامات التجارية للأسماء المألوفة ، مع تذوق العديد من العلامات التجارية العامة على الأقل مثل نظرائهم من العلامات التجارية ذات الأسماء التجارية.
لا ينبغي الاستخفاف بإزالة العلامة التجارية لأي غرضين - بل يجب أن تكون استجابةً للبحث ضد جمهورك وأن تكون جزءًا من خطة طويلة المدى ، وليس رد فعل قصير المدى. سواء قررت الانتقال من العلامة النصية الخاصة بك أو تغيير العرض التقديمي بالكامل ، فإن حلًا مثل Brandfolder Content Automation سيضمن أن المستخدمين داخل مؤسستك هم 100٪ على العلامة التجارية.
ومع ذلك ، تمكنت الشركات من جميع الأشكال والأحجام من تغيير العلامة التجارية بنجاح. قامت شركات متنوعة مثل Burger King و Warner Bros و Dunkin 'Donuts و Weight Watchers بتبسيط شعاراتها على مدار السنوات القليلة الماضية. يساعد نهجهم البسيط في التخلص من بعض التعقيد من هذه العلامات التجارية الكبيرة.
ومع ذلك ، فإن الصورة الأكبر هي كيف تتناسب هذه الشعارات النظيفة والمبسطة مع وجه الهاتف الذكي أو Apple Watch. يتمتع الأشخاص بخبرة واسعة في ضبط الإعلانات ، لكنهم يرون شعارات التطبيقات التي ينزلونها كل يوم. حتى إذا كنت تقوم ببناء علامتك التجارية فقط ، يمكنك الاستفادة من هذه الشركات والعمل نحو شعار مبسط يقول أكثر من مجرد تصميم مفصل.
تحديث نسخة أقل وضوحًا - ولكن بنفس الفعالية - من إزالة العلامة التجارية عندما لا تعلن الشركات الصغيرة عن علاقاتها مع أسياد الشركات ذات الأسماء الكبيرة. على سبيل المثال ، هل تعلم أن Venmo كانت مملوكة لشركة PayPal؟ أو أن مصانع البيرة الحرفية Bluepoint و Lagunitas و Ballast Point مملوكة لشركة Anheuser Busch و Heineken و Constellation Brands على التوالي؟
في حين أن هذه كلها أمثلة على عمليات الاستحواذ ، فإن المشترين لم يدمجوا هذه الأنشطة التجارية في علاماتهم التجارية الأكثر رسوخًا. بدلاً من ذلك ، فقد اعتمدوا على مصداقية هذه العلامات التجارية لتقف بمفردها في السوق. تستفيد الشركة الموجودة في أعلى السلسلة الغذائية ، ولكن ليس من خلال الإدارة التفصيلية لسحر الشركات الصغيرة التي تم الاستحواذ عليها.
لماذا التلاعب بالعلامة التجارية فكرة فعالة؟
كما رأينا ، يساعد تغيير العلامة في التخلص من لسعة العلامة التجارية للشركات كما نعرفها. يتضح أن نهج العلامة التجارية أكثر موثوقية وأكثر خصوصية للمتسوقين ، وهما صفتان لهما قيمة عالية للمستهلكين المعاصرين.
عند القيام بتغيير في العلامة التجارية بشكل صحيح ، تضيف أيضًا مستوى من السلطة إلى العلامة التجارية. عندما أزالت Nike اسمها من شعارها واستخدمت ببساطة شعار swoosh الخاص بها بدلاً من ذلك ، جعلت هذا الشعار أكثر قوة.
مرة أخرى ، قد لا تتمكن شركة صغيرة من إزالة اسمها ببساطة من شعارها ، كما فعلت Nike و Coca-Cola. ولكن قد تجد هذه الأعمال الصغيرة النجاح في تقليص الأمور وتقديم نفسها بطريقة أكثر بساطة.
يمكن أن يكون لاتباع هذا النهج المبسط تداعيات إضافية. بدلاً من أن يكون شعارًا لعلامة تجارية ويأخذ كل الآثار المترتبة على هذه العلامة التجارية طوال الرحلة ، يقدم الشعار الأساسي قائمة فارغة يمكن للمستهلكين عرض أنفسهم عليها.
كجزء من علامة Warner Bros المذكورة أعلاه ، تستخدم الشركة الآن شعار صورة ظلية ، مما يسمح لها بتراكب الشخصيات والمشاهد الشهيرة في الشكل الأيقوني للشعار.
هذا بمثابة تذكير محدد للأشخاص حول أفلام Warner Bros المفضلة لديهم ، مما يعمق علاقاتهم مع العلامة التجارية.
يمكن أيضًا أن تكون العلامة التجارية بمثابة نسخة عملية من تغيير العلامة التجارية. لا يجب أن يتغير كل شيء عند إعادة تسمية شركة ما. يمكن أن يقطع الشعار المُنسَّق والالتزام الأكثر وضوحًا بأهم أسباب العلامة التجارية شوطًا طويلاً ، ويمكن أن تُبرز العلامة التجارية كلاهما. يحدث فقط أن هذه العوامل ستزيد من الأصالة ، وهو الهدف الرئيسي لتغيير العلامة التجارية في كثير من الحالات.
إذا كنت تفكر في إنشاء علامة تجارية لنشاطك التجاري ، فمن الجيد تقييم وضعك الحالي في السوق وتحديد المجالات المحتملة التي يمكن أن تفيد فيها. من المستحسن أيضًا التحدث إلى خبير في هذا المجال.
العوامل التي ستحتاجها للارتقاء بعلامة تجارية ناجحة
يمكن أن تؤدي إزالة العلامة التجارية إلى تنفير المستهلكين إذا لم يكن التغيير واضحًا أو واضحًا أو يمكن التعرف عليه ، أو إذا كان يبدو أنه لا يتماشى مع ما دفع المستهلكين إلى استخدام العلامة التجارية في المقام الأول.
يُكوِّن المستهلكون علاقات أقوى مع العلامات التجارية الواضحة والتي يمكنهم الاتصال بها على الفور ، لذا استبعدوا عناصر هذا الوعي (مثل الاسم والشعار الذي يمكن تحديده وترك الرموز فقط). حاول التأكد من أن علامتك التجارية تحدد علامة واحدة على الأقل من هذه النقاط قبل الانخراط في استراتيجية إزالة العلامة التجارية.
